Maîtriser l’art de l’acquisition hybride de clients

Les grands maîtres de l’art ont toujours utilisé les outils de leur époque pour repousser les limites de ce qui est possible dans leur domaine. Dans l’art de l’acquisition de clients, les gérants de fortune doivent saisir l’opportunité offerte par les outils numériques innovants d’aujourd’hui pour porter leur travail à un niveau de précision et d’efficacité supérieur à la moyenne.

Andrea Fabi,  Executive Director, Banque Julius Baer & Cie SA

Outre l’établissement de relations systématiques et le développement de la clientèle, l’acquisition de nouveaux clients est le principal moteur de croissance dans le domaine de la gestion de fortune. L’acquisition de clients est un art en soi et, comme dans tout art, elle requiert des compétences et une influence exceptionnelles. Il s’agit de maîtriser les relations interpersonnelles en plus des aspects techniques et stratégiques, depuis la conversion de prospects en clients et l’établissement d’une relation avec eux jusqu’à la connaissance des produits et la capacité à analyser les données pour créer des plans financiers personnalisés.

Le coût élevé de l’acquisition

Pour un gérant de fortune, trouver les grands maîtres de l’art de l’acquisition de clients (c’est-à-dire les conseillers à la clientèle) est difficile et coûteux, tout comme la participation aux événements exclusifs tels que les « vernissages et expositions », où ils peuvent montrer leur travail à des clients potentiels. Les coûts d’acquisition des clients (le nombre de nouveaux clients acquis par rapport aux coûts de vente et de marketing) varient en fonction du marché et du segment de clientèle.

Des coûts plus élevés peuvent être appropriés lorsqu’il s’agit d’acquérir des prospects très fortunés (UHNWI) au potentiel commercial important. En revanche, il est moins rentable pour les clients potentiels des tranches de patrimoine inférieures, en particulier lorsque les gérants de fortune resserrent leur discipline en matière de coûts pour faire face à la pression des revenus et à l’envolée de leurs coûts opérationnels, et ajuste à la baisse leurs budgets de marketing et de vente.

Quel rôle les canaux numériques peuvent-ils jouer pour rendre les efforts d’acquisition des gérants de fortune plus efficaces ? Certaines banques privées consacrent davantage de ressources à la gestion de leur présence numérique, en investissant plus massivement dans leurs sites web et leurs comptes de réseaux sociaux. Une présence attrayante sur ce type de canaux numériques est indispensable dans l’environnement actuel, très concurrentiel. Toutefois, si ces canaux ne sont pas gérés de manière professionnelle, la probabilité de générer des prospects par leur intermédiaire est la même que celle de trouver un Rembrandt dans une brocante.

Collaboration avec des prestataires externes

Les intermédiaires financiers, qui ont généralement moins de ressources que les banques privées, sont susceptibles de produire des efforts d’acquisition de clients plus efficaces en s’appuyant plutôt sur les possibilités offertes par de solides infrastructures numériques, qui s’appuient sur la puissance de calcul de l’IA pour personnaliser les produits et les services. La disponibilité de grandes quantités de données sur les clients et de plateformes dotées d’API ouvertes permet d’accéder à une plus grande variété de solutions, notamment en permettant la sélection de portefeuilles d’investissements en fonction des préférences individuelles des clients.

Compte tenu de l’expertise pointue et des outils analytiques complexes requis, il est peu probable que les intermédiaires financiers soient en mesure de gérer ces infrastructures numériques en interne. L’une des possibilités consiste donc à évaluer l’intérêt de l’externalisation de la gestion des canaux numériques à des agences spécialisées après un processus rigoureux de vérification préalable.

Les fournisseurs de technologies et de données offrent la possibilité de surpasser les autres « artistes » en proposant des outils intelligents et en structurant le processus d’acquisition de clients fortunés. Les solutions proposées par des fournisseurs peuvent faciliter et accélérer certaines des étapes clés de l’acquisition de clients :

• Découverte de prospects : tirer parti de moteurs intelligents pour passer l’actualité au crible en permanence afin d’identifier les événements de liquidité et d’autres signaux permettant de trouver des prospects prometteurs.
• Profilage des prospects : enrichir les informations de base sur le prospect avec des données sur la provenance de la richesse, la valeur nette, les activités commerciales, les intérêts et les aspects liés au risque.
• Analyse de réseau : utiliser les données stockées en interne (CRM) et les bases de données externes pour effectuer une analyse complète du réseau permettant d’identifier les acteurs susceptibles de vous mettre en relation avec des clients.
• Préparation de la présentation : personnaliser la présentation avec toutes les informations recueillies (par exemple, inclure une section sur l’expertise en matière d’investissement dans le domaine d’intérêt du prospect) et la mettre à disposition du client intéressé par le biais d’un canal numérique sécurisé.

Développer les possibilités d’acquisition de clients

Tout comme les grands maîtres s’appuyaient sur leur talent pour le maniement du pinceau, les questions complexes continueront de faire appel au jugement et aux conseils des humains, et cette touche humaine restera un facteur clé de différenciation qui améliorera la confiance et la loyauté. Toutefois, comme l’ont toujours reconnu les artistes les plus habiles, la volonté d’expérimenter de nouveaux outils et de nouvelles technologies peut permettre aux praticiens les plus habiles d’atteindre un nouveau niveau de maîtrise. Le moment est venu de combiner les techniques analogiques de « l’art de l’acquisition de clients » avec des outils de renseignement clients évolutifs afin d’accroître l’efficacité commerciale et d’améliorer la qualité des réunions en tête-à-tête avec des prospects au profil mieux défini.

Biographie

Andrea Fabi, expert en gestion de fortune numérique, possède 30 ans d’expérience dans le secteur de la gestion de fortune à l’échelle internationale. Il a rejoint le pôle Intermediaries & Family Offices de Julius Baer en tant que Digital Offering Manager en 2022. À ce titre, il conseille les clients sur les solutions et les développements technologiques. Il donne également des conférences sur la « numérisation de la gestion de patrimoine » dans le cadre du cursus « Conversations avec des experts en private banking » à l’Université de la Suisse italienne (USI).