Padroneggiare l'arte dell'acquisizione ibrida di clienti

I grandi maestri dell'arte hanno sempre impiegato gli strumenti del loro tempo per spingersi oltre i limiti del possibile. Quando si tratta dell'arte di acquisire clienti, i gestori patrimoniali devono cogliere l'opportunità offerta dagli innovativi strumenti digitali di oggi per portare il loro lavoro a un livello di precisione ed efficienza superiore alla norma.

Andrea Fabi, Executive Director, Banca Julius Baer & Co. SA

Oltre alla costruzione sistematica di relazioni e allo sviluppo dei clienti, il motore principale della crescita aziendale nel settore della gestione patrimoniale è l'acquisizione di nuovi clienti. L'acquisizione di clienti rappresenta un'arte elevata in sé e, come ogni arte, richiede abilità e influenza eccezionali. Implica una combinazione di maestria interpersonale, tecnica e strategica: dalla conversione dei potenziali clienti in clienti effettivi, alla costruzione di un rapporto con essi, fino alla conoscenza dei prodotti e alla capacità di analizzare i dati per creare piani finanziari personalizzati.

L'elevato costo di acquisizione

Per un gestore patrimoniale, individuare i grandi maestri nell'arte dell'acquisizione di clienti (ovvero i relationship manager) è difficile e costoso, così come lo è partecipare agli eventi esclusivi – «le inaugurazioni e le mostre» – dove possono mostrare il proprio lavoro a potenziali clienti. I costi di acquisizione dei clienti (ossia il numero di nuovi clienti acquisiti in relazione ai costi di vendita e marketing) variano a seconda del mercato e del segmento di clientela, ma possono facilmente raggiungere livelli molto elevati.

Un costo di acquisizione elevato potrebbe essere ragionevole quando si tratta di acquisire potenziali clienti con un patrimonio ultra elevato (UHNWI) e con un significativo potenziale commerciale. Tuttavia, risulta meno sostenibile economicamente per i potenziali clienti nelle fasce di ricchezza inferiore, soprattutto quando i gestori patrimoniali stanno adottando una disciplina dei costi più rigida per affrontare le pressioni sui ricavi e l'aumento dei costi operativi, riducendo al contempo i budget destinati a marketing e vendite.

Quale ruolo possono svolgere i canali digitali per aumentare l'efficienza degli sforzi di acquisizione dei gestori patrimoniali? Negli ultimi tempi alcune banche private hanno dedicato crescenti risorse alla gestione della loro presenza digitale, investendo maggiormente in siti web aziendali e nei profili sui social media. Una presenza coinvolgente su canali digitali di questo tipo è ormai un «fattore igienico» nell’attuale contesto competitivo. Tuttavia, a meno che questi canali non siano gestiti professionalmente, la probabilità di generare contatti attraverso di essi è pari a quella di trovare un Rembrandt al mercato locale.

Collaborazione con fornitori esterni

Gli intermediari finanziari, generalmente più limitati in termini di risorse rispetto alle banche private, potrebbero ottenere maggiore efficienza nelle loro attività di acquisizione dei clienti sfruttando invece le possibilità offerte da solide infrastrutture digitali, supportate dalla potenza di calcolo dell'intelligenza artificiale, per personalizzare prodotti e servizi. La disponibilità di grandi quantità di dati dei clienti e di piattaforme con API aperte offrirà accesso a una varietà più ampia di soluzioni, tra cui la selezione di portafogli di investimento basati sulle preferenze individuali dei clienti.

Date le competenze specialistiche e le sofisticate analisi richieste, è improbabile che gli intermediari finanziari siano in grado di gestire internamente tali infrastrutture digitali. Una possibile opzione, quindi, è valutare il valore dell'esternalizzazione della gestione dei canali digitali ad agenzie specializzate, previa un’attenta verifica approfondita.

I fornitori di tecnologia e di dati offrono opportunità per superare altri «artisti», mettendo a disposizione strumenti intelligenti e strutturando il processo di acquisizione di clienti. Le soluzioni proposte da fornitori possono supportare e accelerare alcune delle fasi chiave dell'acquisizione dei clienti:

• Scoperta dei potenziali clienti: Sfruttare motori intelligenti per monitorare costantemente la stampa e identificare gli eventi di liquidità e altri segnali per individuare promettenti potenziali clienti.
• Profilazione dei potenziali clienti: Arricchire le informazioni di base sui potenziali clienti con dati curati riguardanti la fonte della ricchezza, il patrimonio netto, le attività commerciali, gli interessi e gli aspetti di rischio.
• Analisi della rete: Utilizzare i dati internamente archiviati (CRM) e database esterni per eseguire un'analisi completa della rete che consenta di identificare potenziali introduttori.
• Preparazione della presentazione: Personalizzare la presentazione sulla base di tutte le informazioni raccolte (ad esempio, includendo una sezione sulla competenza della società nell’area   di interesse del potenziale cliente) e condividerla con il potenziale cliente tramite un canale digitale sicuro.

Ampliare le possibilità di acquisizione dei clienti

Proprio come i grandi maestri si affidavano alla loro abile mano umana, così le questioni complesse continueranno a fare affidamento sul giudizio e sulla consulenza umana, con il tocco umano che rimarrà un fattore chiave di differenziazione, capace di migliorare la fiducia e la fedeltà. Tuttavia, come hanno sempre riconosciuto gli artisti più abili, la disponibilità a sperimentare nuovi strumenti e tecnologie può elevare anche i professionisti più esperti a nuovi livelli di maestria. È giunto il momento di combinare le tecniche analogiche dell'«arte di acquisire clienti» con strumenti scalabili di client intelligence, per accrescere l'efficienza delle vendite e creare spazio per un numero maggiore di incontri in presenza di alta qualità con potenziali clienti qualificati.

Biografia

Andrea Fabi, esperto di gestione patrimoniale digitale, vanta tre decenni di esperienza internazionale nel settore della gestione patrimoniale. Nel 2022 è entrato a far parte della regione Intermediaries & Family Offices di Julius Baer come Digital Offering Manager. In questo ruolo, fornisce consulenza ai clienti su soluzioni e sviluppi tecnologici. Tiene inoltre lezioni sulla «Digitalizzazione della gestione patrimoniale» nell'ambito del corso «Conversations with Private Banking Experts» all'Università della Svizzera Italiana (USI).